TikToker Charlie và Dixie D’Amelio quảng bá Morphe. Ảnh: Morphe
Gen Z là thế hệ kỹ thuật số, có toàn quyền truy cập vào mạng xã hội để bày tỏ những yêu cầu, bất đồng và nghi ngờ của họ. Điều đó đang gây áp lực lên các thương hiệu trong việc phản hồi ngày càng nhanh hơn và chủ động hơn. MaryLeigh Bliss, Phó chủ tịch phụ trách nội dung của Gen Z tại Y Pulse chia sẻ “Thế hệ Z có thể làm cho ý kiến của họ được lắng nghe nhiều hơn so với các thế hệ trước. Được lắng nghe là một kỳ vọng. Họ không chỉ đánh giá cao các thương hiệu chú ý đến phản hồi của họ mà còn có sự kỳ vọng rằng các thương hiệu sẽ thay đổi theo hướng đó ”.
“Một phần tâm lý của chúng tôi là lắng nghe, thực sự nghe những gì họ đang yêu cầu và bắt kịp những xu hướng đó”, Gayitri Budhraja - Phó chủ tịch thương hiệu tại E.L.F Beauty, thương hiệu trang điểm được ưa thích thứ nhì đối với thanh thiếu niên Mỹ gần đây cho biết.
Theo Phó chủ tịch MaryLeigh Bliss của Y Pulse, tại Mỹ, Gen Z là thế hệ đa dạng về chủng tộc và sắc tộc nhất cho đến nay, vì vậy sự hòa nhập và đa dạng là “điều cần thiết đối với con người họ”. Khoảng 79% Gen Z được Y Pulse khảo sát đồng ý rằng các thương hiệu tạo ra các sản phẩm dành cho da có trách nhiệm đại diện cho tất cả các sắc màu và tông màu. Các định nghĩa về tính hòa nhập cũng được mở rộng, bao gồm chủng tộc, dân tộc, giới tính, khuynh hướng tình dục, kích thước cơ thể và khuyết tật. Người mua sắm thế hệ Z mong đợi các thương hiệu và sản phẩm phù hợp với họ bằng cách giải quyết những vấn đề này.
“Thế hệ Z đang xem các thương hiệu bổ sung cho con người của họ. Cốt lõi cho danh tính của họ là các vấn đề xung quanh sự đa dạng, hòa nhập, bền vững, minh bạch và đáng tin cậy. Đây là lý do tại sao ý tưởng về thương hiệu với tư cách là con người đã có nhiều động lực trong những năm gần đây. Thế hệ Z sẽ không mua sản phẩm từ một thương hiệu mà họ không phải là bạn của họ”, Michael Engert - người đồng sáng lập thương hiệu chăm sóc da Good Light, cho biết.
Shelley Haus, giám đốc tiếp thị của Ulta Beauty, một nhà bán lẻ làm đẹp của Mỹ được thanh thiếu niên ưa chuộng nói rằng, nhiều thương hiệu đã bắt đầu xây dựng câu chuyện và ý định của họ xoay quanh một mục đích lớn hơn là chỉ đơn giản là sản phẩm. “Mỹ phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, yếu tố bền vững và tác động xã hội là những lĩnh vực mà chúng tôi thấy các thương hiệu ngày càng chú trọng hơn.”
Sản phẩm tích hợp và xu hướng tối giản quy trình skincare (Skinimalism)
Trong những năm gần đây, chi tiêu của người tiêu dùng đã chuyển từ mỹ phẩm màu sang chăm sóc da, thúc đẩy hoạt động kinh doanh của các công ty dẫn đầu thị trường như L’Oreál và Esteé Lauder.
Theo Eden Palmer của Forma Brands, sự phát triển này có liên quan chặt chẽ đến mức độ chấp nhận bản thân cao hơn của Thế hệ Z. Mọi người muốn để lộ làn da và tàn nhang của họ.
Từ góc độ sản phẩm, xu hướng này đã dẫn đến “sự tích hợp giữa các sản phẩm”. Các thành phần dưỡng da đang được đưa vào các sản phẩm trang điểm, chẳng hạn như Filter Effect Foundation nổi tiếng của Morphe’s hay Hint Hint Skin Tint từ Morphe2, dòng sản phẩm chăm sóc da ra mắt vào năm 2020 cùng với TikTokers Charli và Dixie D'Amelio. Tương tự, e.l.f. Beauty đã tung ra phiên bản dưỡng ẩm của Kem che khuyết điểm Camo bán chạy nhất vào đầu năm 2020. “Đó là thứ mà Gen Z đang yêu cầu,” Gayitri Budhraja cho biết.
Thế hệ Z cũng thích các sản phẩm tích hợp vì chúng ngụ ý giá trị đồng tiền và sự chuyển hướng sang giảm tiêu dùng. Theo nghiên cứu từ Good Light, hơn 40% khách hàng của họ có thói quen chăm sóc da giống với quy trình 10 bước được phổ biến bởi K-Beauty, nhưng hầu hết họ đều mong muốn có ít bước hơn. Ông Engert khẳng định “Chúng tôi đang thấy sự thúc đẩy đối với các sản phẩm đa năng và chủ nghĩa tiết kiệm. Good Light hiện chỉ cung cấp 3 sản phẩm và sẽ “rất cẩn thận” với sản phẩm tiếp theo mà hãng quyết định tung ra”.
Maeva Heim, người sáng lập ra dòng sản phẩm chăm sóc tóc lấy cảm hứng từ Gen Z - Bread Beauty Supply đang theo đuổi một cách tiếp cận tương tự để phát triển sản phẩm. Cô nói: “Thế hệ Z là những khách hàng coi trọng việc không dư thừa và không lãng phí. Đó là cách chúng tôi nghĩ về thương hiệu của mình, tạo ra những gì thiết yếu, không hơn, không kém."
Ảnh: Bread Beauty Supply
Vẻ đẹp như là bản năng tự thể hiện và tính chân thực
Sự phổ biến của chăm sóc da đã không cản trở việc tái gắn bó với lối trang điểm đậm và nhiều màu sắc, vốn là những mặt hàng chủ lực của các thương hiệu yêu thích của teens như Morphe, e.l.f. Beauty và Tarte. Hannah Tales, chuyên viên nghiên cứu tại RDSI Research, xem sự đồng tồn tại của cả hai xu hướng là biểu hiện của cách tiếp cận linh hoạt của thế hệ đối với bản sắc và thái độ thay đổi của họ đối với khái niệm về cái đẹp. Cách họ sử dụng trang điểm là để thể hiện cảm giác của họ trong thời điểm hiện tại. Vẻ đẹp không phải lúc nào cũng là trọng tâm, đôi khi nó chỉ là một biểu hiện”.
Ảnh: MICHAEL STUART DALEY
Min Sandhu, một chuyên gia trang điểm và làm tóc ở London, cho biết màu sắc, đường eyeliner đậm, đôi môi dày và căng mọng đang trở lại, nhưng xu hướng liên tục thay đổi. Gen Z không có kiểu trang điểm hằng ngày. Các kiểu makeup mang tính thử nghiệm hơn nhiều, liên quan đến việc nắm bắt các khía cạnh khác nhau trong tính cách cũng như tâm trạng và cảm xúc khác nhau của họ".
Thái độ này thúc đẩy Gen Z tránh xa cách quảng cáo bóng bẩy và hoàn mỹ truyền thống của các thương hiệu làm đẹp mà hướng tới những hình ảnh phản ánh những khuyết điểm và sự không hoàn hảo của chính họ. Theo Y Pulse, 62% thế hệ Z nói rằng các thương hiệu chỉnh sửa ảnh quá mức và 70% nói rằng họ thích khi nội dung từ các thương hiệu không hoàn hảo.
Đáp lại, các thương hiệu đang tìm kiếm "tính thực tế" trong những người mẫu. Sandhu cho hay “Chúng ta đang nhìn thấy những người mẫu được book quảng cáo vì những gì đã được cho là không hoàn hảo trước đây. Chúng ta đang đón nhận tàn nhang, sẹo và vết rạn da."
Hiệu quả, giá trị và giáo dục
Sử dụng phương tiện truyền thông xã hội để nghiên cứu, thế hệ Z là những người mua sắm hiểu biết và thông thái, họ coi trọng hiệu quả của sản phẩm là trên hết nhưng vẫn để ý đến giá cả. Dionne Cullen, giám đốc thương hiệu của Deciem cho biết “Bất kỳ sản phẩm nào mang lại kết quả hiển thị khá nhanh thường được bao phủ và chia sẻ trên TikTok”. Deciem's The Ordinary, một sản phẩm chăm sóc da yêu thích dành cho thanh thiếu niên đã phát triển mạnh mẽ như một thương hiệu chức năng, hướng đến kết quả với mức giá phù hợp.
Những người thuộc thế hệ Z đã nổi lên như những nhà nghiên cứu “đến mức cần thẩm vấn”, Tales của RDSI Research nhấn mạnh. Còn Heim của Bread Beauty Supply nói rằng thế hệ này đang tự trở thành chuyên gia làm đẹp của chính mình.
Theo Engert của Good Light, người tiêu dùng của thương hiệu nghiên cứu từ 5 đến 10 thành phần trước khi mua một sản phẩm, khám phá tất cả các thành phần được sử dụng trong một công thức. Các thương hiệu đang phản hồi bằng cách cố gắng làm cho quá trình đó dễ dàng hơn, họ cung cấp thêm thông tin và đóng vai trò của các nhà giáo dục.
Ảnh: Tarte Cosmetics
Candace Craig Bulishak, chủ tịch của Tarte, thương hiệu mỹ phẩm được xếp hạng hàng đầu trong khảo sát Piper Sandler Take Stock with Teens trong 7 năm liên tiếp cho biết “Chúng tôi đang tiết lộ bản thân và chia sẻ thêm một chút. Tarte liệt kê tất cả các thành phần trên trang web của mình và chia sẻ các video giáo dục và hướng dẫn. Nội dung giáo dục hoạt động đặc biệt tốt trên TikTok. Video Tiktok của Bread Beauty Supply giải thích về nang tóc chết đã thu hút 15.000 lượt xem.
Good Light’s Engert cũng lưu ý rằng TikTok thường là điểm tiếp xúc đầu tiên đối với khách hàng. Việc cung cấp nội dung hấp dẫn, giàu thông tin có thể là một động thái chiến lược để rút ngắn hành trình của người tiêu dùng.
